Разработка мобильных приложений в Казахстане под платформы iOS/Android/Windows Phone
1 заметка с тегом

marketing

Какие KPI мне следует использовать для маркетинга мобильного приложения?

19 апреля 2016, 19:00






Gabe Kwakyi, сооснователь и исполнительный директор компании «Incipia», поделился своими мыслями о том, в чем разница между метриками и KPI, и как выбрать правильные KPI для маркетинга мобильного приложения. Мы представляем вольный перевод его статьи.

Когда дело касается маркетинга мобильного приложения, безусловно нет никакого дефицита в статистике, коэффициентах и других показателях эффективности, доступных для анализа Ваших маркетинговых стратегий: от рекламы и органического трафика из социальных сетей до App Store-оптимизации и даже пользовательского поведения в приложении. Такое разноорбразие выбора рождает вопрос:

Какие именно метрики являются самыми лучшими для определения маркетинговой стратегии моего мобильного приложения?

Короткий ответ — разные, смотря какое приложение. Но хорошая новость в том, что процесс выбора правильных метрик для маркетинговой стратегии Вашего приложения довольно прост. Читайте дальше, и Вы узнаете:

— В чем разница между метриками и KPI?
— Правильный выбор KPI для Вашего приложения.
— Правильный выбор KPI для маркетинговой стратегии Вашего приложения.


Метрики VS KPI

Метрики — это показатели эффективности или точки данных, которые Вы используете, чтобы выяснить, что происходит в каждом отдельном канале или сегменте. Каждый KPI является особым видом метрики, но в то же время не каждая метрика является KPI. Вот некоторые примеры обычных метрик для маркетинговых стратегий мобильных приложений:

Impressions (Показы) — количество показов Вашей рекламы или Вашего поста.
Reach — число уникальных посетителей, которые увидели Вашу рекламу или пост.
Clicks (Клики)
Quality (Качество) или Relevance Score (Показатель актуальности) — агрегированный показатель актуальности объявления для пользователей, которым было показано объявление, согласно платформам, таким как Facebook, Adwords, Bing Ads и др. Эти показатели основаны на взаимодействии контента и объявления рекламодателя, они могут повлиять на показатель Reach Вашей рекламы, а также на то, сколько Вы платите за показ рекламы.
CPM (Coast Per Thousand) — цена за тысячу показов.
CTR (Click Through Rate) — процентное соотношение количества кликов к количеству показов.
Cost (Цена)
CPC (Cost Per Click) — цена за клик.
Average Screens Per Session — среднее количество экранов за сессию (иногда может быть KPI, который привязан к прибыли).
Average Sessions Per User — среднее количество сессий пользователя (иногда может быть KPI, который привязан к прибыли).


KPI — это ключевой показатель эффективности, а также показатель конкретных метрик, которые являются самыми важными для Вашего маркетинга, в зависимости от Вашей ситуации и целей.

KPI помогает Вам быть более решительным и предотвращает аналитический паралич, который может случиться, когда разные метрики говорят Вам о противоположно разных результатах, и который жизненно важно избегать, когда дело касается маркетинга мобильных приложений. Вот некоторые примеры KPI для маркетинговой стратегии мобильного приложения:

New User Referral rate (Показатель реферальности новых пользователей) — сколько новых пользователей приводит каждый из Ваших уже обретенных пользователей.
ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход от одного пользователя. Включает в себя встроенные покупки, платные скачивания, подписки и любые другие источники.
LTV (Lifetime Value) — доход от одного пользователя за всё время использования. То есть этот показатель похож на ARPU, но также учитывает такие вещи, как отток пользователей, рефералов и повторные покупки.
DAU/MAU (Daily Active Users/Monthly Active Users) — средний показатель ежедневно/ежемесячно активных пользователей.
CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента, то есть сколько Вы тратите на привлечение одного нового пользователя.
Churn rate — показатель оттока пользователей. Количество пользователей, которые прекращают пользоваться Вашим приложением по прошествию определенного периода времени. Есть много способов высчитать этот показатель, в зависимости от того, насколько здесь для Вас важна точность.
NPS (Net Promoter Score) — показатель виральности, соотношение Ваших пользователей-сторонников/нейтральных пользователей/пользователей недоброжелателей. NPS — это сложный KPI, который нельзя измерить только статистикой использования приложения. Измерить его можно только действительно общаясь с пользователями.
Free-to-paid conversion rate — процентное отношение пользователей, которые платят, к пользователям, которые пользуются приложением бесплатно.

Такие метрики, как цена или количество просмотров, полезны для сортировки рекламных кампаний, сегментов и каналов от большего к меньшему, чтобы выявить те, которые больше всего влияют на общий маркетинговый план, а затем использовать KPI, чтобы погрузиться глубже и определить, какие из них являются лучшими. Например, отсортировать кампании по цене, чтобы видеть, какие из них потребляют большую часть Вашего бюджета, а затем определить, какая из кампаний с самым большим бюджетом даёт хорошие результаты по KPI. Если хороших результатов нет, то может быть настало время перераспределить бюджет, выделить бюджет на более эффективные кампании, или поработать над оптимизацией неэффективных кампаний для улучшения KPI.

При выборе KPI для маркетингового плана Вашего приложения, держите в голове два вопроса:
1. Приложение какого типа мы имеем?
2. Какая стадия жизненного цикла пользователя самая важная для маркетингового плана моего мобильного приложения в данный момент?


Приложение какого типа мы имеем?

Ваши KPI и то, что мы будем считать низкой/средней/высокой эффективностью, будет очень сильно зависеть от типа мобильного приложения. Для игр, где ARPU, естественно, очень низок для каждого отдельного пользователя, но таких активных пользователей может быть много, хорошие KPI будут фокусироваться на том, чтобы удерживать пользователя как можно дольше (в том числе поддерживая высокий показатель DAU). Для SaaS приложений, где большинство пользуется приложением бесплатно, лучшим KPI будет показатель, как хорошо Вы можете убедить таких пользователей воспользоваться дополнительными платными сервисами (т. е. держать на максимуме Free-to-paid conversion rate).

Вот некоторые предположения по KPI для распространенных категорий приложений:

— Все приложения: CAC, ARPU/LTV, Churn Rate/DAU/MAU, реферальность новых пользователей.
— Игры: средняя длительность сессии, средний показатель открытого контента на пользователя, среднее количество запусков на пользователя, ARPU.
— Общение: средняя длительность сессии, среднее число шейрингов на пользователя, среднее число соединений на пользователя, ARPU.
— SaaS: free:paid conversion rate, среднее время отклика службы поддержки, LTV.
— E-Commerce: LTV, среднее количество транзакций на пользователя, средняя сумма заказа.


Стратегия монетизации Вашего мобильного приложения также влияет на тип KPI, которые Вам нужно выбрать:

— Для приложений, которые предлагают встроенные покупки, Вам в основном нужен ARPU и показатель оттока пользователей. Здесь нужно изучать, какие из встроенных покупок больше всего влияют на ARPU и находить узкие места, где люди прекращают пользоваться приложением, или прекращают платить. И рефералы.
— Для приложений, монетизируемых с помощью встроенной рекламы, главное увеличивать до максимума DAU и понижать churn rate (отток пользователей), а также минимизировать CAC для новых пользователей. И рефералы.
— Для приложений, которые скачиваются платно, Вам нужно очень сильно работать над тем, чтобы показатель CAC был ниже, чем цена за скачивание. И, естественно, рефералы.


Выбор KPI также может меняться в зависимости и от других параметров, помимо категорий и схем монетизации, включая (но не ограничиваясь):
— Платформа (например, iOS или Android)
— Страна (например, в США будут важны одни показатели, в Индии — другие)
— Источник трафика (например, Facebook или Twitter, мотивированный трафик или немотивированный)


Какая стадия жизненного цикла пользователя самая важная для маркетингового плана моего мобильного приложения в данный момент?

Жизненный цикл пользователя может быть упрощен до модели, называемой AARRR, которая является отличным маркетинговым концептом, представленным в 2007-ом Дейвом Макклюром.

AARRR расшифровывается как:
Acquisition (пользователи устанавливают приложение)
Activation (пользователи регистрируются, если нужно, и используют Ваше приложение)
Retention (пользователи возвращаются, то есть пользуются приложением так долго, как это возможно)
Referral (пользователи советуют другим людям в своем окружении установить Ваше приложение)
Revenue (увеличение прибыли, которую Вы получаете от каждого пользователя в совокупности)

Поскольку цели на каждой из этих стадий разные и могут противоречить друг другу (например, количество установок и количество активаций/регистраций, также известные как правильные установки), следовательно каждая стадия имеет свои уникальные KPI, по которым можно судить об эффективности маркетинга.

«Ого! Так много данных! Как мне отслеживать это всё?»

Чтобы иметь доступ к KPI, Вам нужно установить платформы, которые могут отслеживать, как люди устанавливают приложение (attribution), а также интегрировать их технологии через SDK (Software Development Kits) в код Вашего приложения, чтобы видеть, что делают пользователи после того, как установили приложение (analytics).

Вот некоторые технологии, которые помогут Вам отслеживать attribution и analytics:

Adjust (analytics + фокус на attribution) — платформа под управлением опытной технической команды из Германии
Localytics (attribution + фокус на analytics) — решение, подходящее и сайтам, и приложениям. Бесплатное до 10000 ежемесячно активных пользователей.
Appsflyer (фокус на attribution) — платформа с очень широким диапозоном маркетинговых шаблонов, и тарифы, основанные на плате за количество неорганических установок за неделю.
Branch metrics (фокус на attribution) — бесплатная платформа для анализа глубоких ссылок.
Mixpanel (фокус на analytics) — решение, подходящее и для сайтов, и для приложений, хорошо известное своей способностью составлять профили пользователей, основываясь на их действиях. Бесплатно до 1000 профилей пользователей.

Напишите Ваш вопрос или просто оставьте заявку
и мы обещаем ответить в течении рабочего дня:

С Вами свяжется
Александр Кириллов

Оставьте свои контактные данные

Оставить заявку